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企業(yè)如何進(jìn)行實效傳播（1）
作者：黎漢軍 時間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)的傳播，是以影響、改變消費者的認(rèn)知、購買決策和購買行為來進(jìn)行信息傳遞、展示企業(yè)產(chǎn)品、品牌的魅力和價值等的活動，是企業(yè)運用的所有傳播工具以及傳播措施的總和。在市場競爭日益激烈復(fù)雜、物價持續(xù)上漲以及消費市場日益 “疲軟”的今天，對于企業(yè)來說，如何才能運用行之有效的傳播活動助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、提升品牌和掌握市場競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢呢？
實效傳播之一：信息內(nèi)容的差異化、生動化
對于企業(yè)來說，好的產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。但市場總會有競爭者推出同類產(chǎn)品來滿足消費者的基本需求。如何才能讓消費者更好地進(jìn)行購買決策、和更加傾心我們的產(chǎn)品呢？這就涉及到一個“說什么”也就是用什么樣的信息去推銷產(chǎn)品、打動消費者的問題。媒體廣告是很多企業(yè)運用得最多、最為廣泛的傳播工具之一，下面就以它為例來說明相關(guān)問題。
所謂媒體廣告，就是在大眾傳播領(lǐng)域，企業(yè)通過運用相應(yīng)的廣告策略、廣告表現(xiàn)和媒體來進(jìn)行的廣告信息傳播活動。它通常是從企業(yè)的角度出發(fā)，針對銷售市場來決定設(shè)計和制定廣告信息，重點在通過用“有效的廣告”來為企業(yè)獲得相應(yīng)的營銷、傳播回報，從而最終幫助企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利位置。
霍普金斯為我們留下了一個經(jīng)典案例。喜力啤酒需要進(jìn)行一次廣告活動，目的是提升自身的市場占有率�；羝战鹚乖谶M(jìn)行本案時，做了大量的研究分析，最后發(fā)現(xiàn)大多啤酒廣告都是在宣傳自身啤酒的“純”，顯然這個廣告訴求不能打動消費者，對于消費者來說，是無效的信息。那應(yīng)該在廣告表現(xiàn)中“說什么”才能打動消費者呢？他選擇了完全不同的廣告信息，他在一則經(jīng)典的廣告中說——我們的瓶子是用蒸汽清洗的！——向消費者“傳播”巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機(jī)器是怎樣將瓶子清洗了四遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水……這使得喜力啤酒的銷量大增。
由此可以看出，“有效的廣告”必須滿足兩個條件：一是廣告信息的差異化，以求和市場上的廣告信息有所區(qū)分，便于引起消費者關(guān)注；二是廣告信息的生動化，從而更能夠觸動消費者的心弦，改變和影響它們的購買決策。因而，對于企業(yè)來說，在開展市場傳播活動，就必須設(shè)計和制定差異化、生動化的傳播信息來打動消費者，從而更好達(dá)成企業(yè)相應(yīng)的傳播目標(biāo)。
后來，“實效主義”營銷大師羅素·瑞夫斯通過實踐和總結(jié)更是告訴我們：1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張；2）該主張是競爭者不能或不會提出的（不僅包括產(chǎn)品本身的獨特性，也包括品牌的獨特性）；3）該主張一定要強(qiáng)有力的打動千百萬人，吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
這就是我們通常所說的U.S.P.（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張），它要求企業(yè)在進(jìn)行傳播活動時，必須要打造差異化、生動化的傳播信息。綜觀營銷界過去的傳播理論，無論是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，還是艾·里斯和杰·特勞特的定位理論等等，無不都是在力求用差異化、生動化的信息（產(chǎn)品獨特的品牌個性，以及產(chǎn)品、或在市場中占據(jù)的獨特位置等）來搶占消費者的心智資源。
很多企業(yè)也都是靠差異化、生動化的信息傳播而取得傳播活動的成功的。例如，在中國飲用水市場競爭激烈的時代，農(nóng)夫山泉就毅然將自身定位成“天然水”，并采用獨特的廣告訴求（“農(nóng)夫山泉有點甜”）和當(dāng)時的純凈水區(qū)分開來，而且還在廣告活動中提出天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較，最終用差異化、生動化的傳播信息一舉獲得了傳播的成功。
那如何才能獲得差異化、生動化的傳播信息呢？通常，企業(yè)所傳播出去的信息是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)本身的相關(guān)要素“轉(zhuǎn)化”而來的。因而，要獲得“有效的信息”，可以通過以下幾個途徑和方法：
第一，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成誘惑力。產(chǎn)品力，是產(chǎn)品本身存在的某種吸引消費者購買的力量。世界上最著名的鉆石De Beers就充分挖掘“鉆戒”對于夫妻情感的見證這一獨特“產(chǎn)品力”，用“一枝梅花兩度開”的廣告信息誘勸消費者，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”。因此，在為企業(yè)設(shè)計、制定傳播信息時，應(yīng)該充分挖掘產(chǎn)品本身的“產(chǎn)品力”因素。
一般來說，產(chǎn)品力主體現(xiàn)在以下幾個方面：
▲卓越或領(lǐng)先的功能，以及應(yīng)用的新技術(shù)、新原理、新材料；
▲時尚的款式、美麗的外觀；
▲人性化的設(shè)計，易用；
▲過硬的質(zhì)量和到位的服務(wù)；
▲產(chǎn)品對于健康、情感的關(guān)懷、幫助等等。
第二，將品牌力轉(zhuǎn)化成認(rèn)同力。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，消費者體驗的則是品牌。品牌力，就是品牌本身驅(qū)動消費者前來消費、體驗的某種力量。它告訴消費者，“選擇這個品牌，你能獲得什么樣的獨特體驗和感受�！崩�，NIKE（耐克）品牌以“信念堅定、自由不羈、對于新生活方式的追求”來吸引消費者，而Kappa則帶給消費者“時尚、運動、性感及品味”。
奧格威說，“每一則廣告都是對產(chǎn)品品牌形象的長程投資”。因此，企業(yè)的傳播信息當(dāng)中也應(yīng)該包含產(chǎn)品的“獨特品牌形象”，從而更好幫助企業(yè)吸引消費者選擇、體驗品牌。
第三，將企業(yè)力轉(zhuǎn)化成競爭力。市場上產(chǎn)品的競爭、品牌的競爭，最終都會上升到企業(yè)與企業(yè)之間的競爭。企業(yè)力，是一個企業(yè)參與市場競爭的綜合能力，它包括企業(yè)的經(jīng)營實力、制度，企業(yè)文化，社會責(zé)任感等。如果一個企業(yè)是具有親和力、受人尊敬的企業(yè)，相應(yīng)的它的產(chǎn)品也會得到消費者更多的關(guān)注、親睞。因此，企業(yè)在平時設(shè)計和制定傳播信息時，還應(yīng)該充分考慮到打造企業(yè)自身獨特的社會責(zé)任感、公益環(huán)保精神等。
例如，在本次四川地震發(fā)生時，很多企業(yè)都表現(xiàn)出了一種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和支持公益事業(yè)的精神，踴躍捐款、捐物，從而贏得了廣大消費者的大力支持和廣泛認(rèn)同，很多消費者都表示會在以后選擇和購買這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對于企業(yè)來說，要想獲得“有效的傳播”，就必須解決傳播信息的差異化、生動化問題，這就需要我們運用好U.S.P.工具以及其他傳播理論等，充分挖掘發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)本身的獨特銷售主張。當(dāng)然，有效信息的獲得，還需一個系統(tǒng)規(guī)劃的過程，這樣傳播出去的信息才會與消費者保持和諧、協(xié)調(diào)，才能更好幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的傳播目標(biāo)。